La irrupción del marketing político en las campañas electorales de América Latina

El marketing político en México era impensable en un país dominado totalmente por el PRI, el "partido oficial" o hegemónico que ganaba sin falta todas las elecciones. Pero la irrupción de la oposición, primero con gubernaturas, luego con la presidencia, ha creado un ambiente muy diferente. El marketing político es cada día más importante, o quizá indispensable para los actores que quieran posicionarse dentro de la política actual.

Me remitiré nuevamente al caso de Baja California, todavía único dentro de la historia política nacional. El candidato del PRI, Jorge Hank Rhon, utilizó una campaña mediática impresionante, fundada principalmente en la fortuna de Hank, basada en sus casinos y negocios.

Aunque ya había sido alcalde de la ciudad de Tijuana, Hank Rhon se había visto implicado en algunos asuntos turbios, como el asesinato del periodista Héctor Felix Miranda. Su imagen debía ser limpiada, y sin duda alguna se promocionó como el candidato ideal para el pueblo de Baja California, y se hizo a un lado cualquier acusación. Además, Hank dejó a medias su mandato en Tijuana para perseguir su candidatura, cosa ilegal por la llamada "ley antichapulín", promulgada para evitar este tipo de situaciones.

El candidato del PAN, José Guadalupe Osuna Millán, también había sido alcalde de Tijuana, pero no contaba con la fortuna de Hank Rhon para su campaña. Pronto fue sobrecogido por la avalancha de spots televisivos, entrevistas en televisión, cartelones por toda la ciudad, fiestas y regalos que comenzó a hacer el candidato del PRI.

Incluso la llamada "marea roja", cientos de personas en todo el estado, vestidas de rojo, repartiendo volantes del PRI, causaron un grandísimo impacto. La marejada de personas contratadas por Hank sobrepasaba con creces las movilizaciones ciudadanas (y voluntarias) de los Panistas. También comenzaron a llegar tarjetas prepagadas de celular a diversos domicilios, con hasta 500 pesos de tiempo aire.

La campaña sucia no se hizo esperar, y ambos partidos, desesperados por ganar el estado (se jugaban intereses muy grandes a nivel nacional) comenzaron una serie de spots ofensivos que se transmitían constantemente por los canales de televisión local. El organismo regulador del proceso electoral, el IEE, se vio sobrepasado y no pudo responder a tiempo para controlar esta campaña negra. Los topes de gastos de campaña también se sobrepasaron por mucho.

Las encuestas de opinión comenzaron dando baja popularidad a Hank Rhon, mostrando una marcada preferencia hacia Osuna Millán. Baja California desde 1989 ha tenido una marcada influencia panista, así que no era de sorprender. Sin embargo, esta tendencia pronto se comenzó a revertir.

Los spots se hicieron más sofisticados, y Hank Rhon se promovía como gobernador del cambio. Se supo posicionar muy bien. Las encuestas ya lo favorecían y la gubernatura parecía ganada. En el cierre de campaña, el candidato del PRI reunió a más de 70,000 personas.

Las elecciones llegaron, y Hank Rhon perdió por un margen considerable. Ni siquiera fueron reñidas las elecciones.

Este debe ser un caso interesante de estudio, ya que todo apuntaba hacia una victoria del PRI. Finalmente, el proceso electoral se mediatizó en exceso y se convirtió en un puro show. Algo que el pueblo de Baja California supo detectar muy bien. Quizá fue uno de los momentos más maduros, políticamente hablando, en la historia de este país.